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国际钟表品牌在中国市场如何从“线上”切入?原圣爱

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-20  浏览次数:33
核心提示:具有137年历史的日本精工(SEIKO )在中国的线上销售占比达80%,线上销售额增幅更是达到了200%。最近,瑞士小众高端品牌亨利慕时

具有137年历史的日本精工(SEIKO )在中国的线上销售占比达80%,线上销售额增幅更是达到了200%。最近,瑞士小众高端品牌亨利慕时(H.Moser&Cie)也来华“触电”,甚至首次针对京东推出独家特殊表款。这些数据都真实反映着中国电商市场的迅猛发展,以及中国用户线上购买腕表的普及。

在第二届京东钟表之夜上,精工中国董事长吉村等、亨利慕时全球CEO Edouard Meylan,以及京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利,联合接受《华丽志》采访,分享品牌通过京东平台“触电”的心得体会。

上图:吉村等(左)和胡胜利(右)接受联合采访

8月10日,第二届京东钟表之夜在北京竞园中心隆重举办,现场堪比钟表艺术展,宝齐莱、Chopard 萧邦、亨利慕时、摩凡陀、泰格豪雅、天王、DW、飞亚达、精工等40多家国内外顶级钟表品牌以及众多品牌表迷齐聚一堂。其中,精工 (SEIKO )亨利慕时(H.Moser&Cie)颇具代表性:精工早在2014年3月便通过京东平台“触电”,而亨利慕时则是在今年1月刚刚入驻京东平台。

钟表品牌入华“触电”首选——京东

随着中国电商市场的迅速发展,钟表品牌入华后也开始频频“触电”。京东凭借其对品质的保证、专业性以及自身调性赢得了众多海内外顶级钟表品牌的信赖。

“京东好在哪里?京东有自营,本身有很严格的机制去考察品牌的真假,基于此,平台上不会有仿冒商品。其次,虽然我们品牌的性价比在市场上相对较高,但我们也有独立的高端品牌 Grand SEIKO,京东本身的品牌价值与我们高端产品的调性十分符合,这也是我们选择京东的一个原因,”吉村等如是说道。

Edouard Meylan 在采访中也表达了对与京东的合作关系的看重:“亨利慕时每年产量只有1500块的品牌,因此我们与京东这样的电商平台合作是非常重要的策略。京东不仅关注当下,还会关注商业和人类未来,坚持自身价值观并忠于产品,这跟亨利慕时的企业精神相契合。昨天参观了京东总部后,我才发现原来京东在零售方面的技术创新已经达到世界领先水平。未来有关品牌新的尝试,我们也会更倾向于请教京东。”

上图:Edouard Meylan(左)和胡胜利(右)接受联合采访

为了不辜负众多品牌的信赖,京东钟表也在本届钟表之夜上宣布将夯实三大品质,实现四大升级,胡胜利表示:“我们将持续提升商品品质、服务品质和商家生态品质。同时针对服务品质,我们还将实现售后服务、随心退换、质保、消费体验等四大服务的全面升级。”

全球知名品牌精工如何实现80%的线上销售占比?

“精工在中国市场上周转率最快的就是电商,目前品牌在中国市场的线上销售占比达80%,线上销售额增幅更是达到了200%,” 吉村等告诉《华丽志》。

上图:吉村等

作为一个有着137年历史、且原本以线下销售为主的传统品牌,精工能够在中国市场实现如此高的电商增长率着实令人惊讶。

据吉村等介绍,电商是在2013年开始在中国崛起,而2年前精工进入中国市场正值中国线上时代的全面到来,整个市场的变化速度非常快,精工做出了极具前瞻性的选择,以快于整个行业的步伐率先通过品质值得信赖、调性与其相符的京东“触电”。

当时精工背靠京东强大的数据能力,对消费者数据进行了分析,发现在线上消费的人群中年轻人占比更大,因此精工在京东上的选款就会锁定年轻消费者的喜好。举例来说,根据年轻消费者对表盘稍大的款式的偏好,精工在线上开始推运动系列精工5号和潜水系列PROSPEX,销量激增。去年主推的潜水系列PROSPEX 更是因为深受年轻人喜爱一度卖到断货。

上图:精工京东钟表之夜现场产品展示

对此,胡胜利做了进一步的补充:“对于精工这样的品牌而言,入驻电商平台的成本更低,还能触及更多的消费者,更快地推广品牌,对品牌方和消费者来说都是最佳选择。而助力精工赢得如此高销量的四大原因是:价格段与京东消费者消费能力的匹配、品牌全球知名度、商品本身的标品属性、以及电商口碑易传播的特点。”

然而,吉村等对于精工目前线上销售200%的增幅尚不满足,表示对京东平台还有更高的期待,将继续加强品牌、内容、服务等层面的投入,与京东一起尝试更多新玩法。

对于吉村等的期待,胡胜利自信地回应道:“京东团队未来将全面加强与品牌在内容方面的合作,进一步推进无界零售,充分利用京东的数据、物流、支付能力和开普勒系统等为品牌赋能。”

此外,吉村等也意识到线上销售额80%的占比也意味着线下销售额过低,未来精工在聚焦线上的同时,也将提升线下售后服务。“对于腕表品牌的布局,一定要线上线下联动。卖手表不是我们唯一的目标,更重要的是与用户保持友好、永久的联系,” 吉村等掷地有声地说道。

小众高端品牌亨利慕时怎样坚持“珍罕难寻”?

与京东之前合作的传统意义上的大品牌不同,亨利慕时是一个来自瑞士的小众高端品牌,正如 Edouard Meylan 介绍的那样,品牌年产量仅1500枚。

亨利慕时一直以来践行着“Very Rare” (珍罕难寻)的理念,因此品牌把京东作为中国线上独家渠道,与京东合作推出的都是独家款,这也是该品牌首次针对一个销售渠道推出专门的特殊表款。

“每一个表款背后都蕴藏着一个故事、一个理念,以及我们想要向潜在消费者传递的品牌信息。我们希望为不同渠道打造具备其特有价值的表款,而不是所有渠道的表款都千篇一律,随处可见,” Edouard Meylan 如是解释道。

上图:Edouard Meylan

亨利慕时“珍罕难寻”的口号也正与京东“有品质的电商平台”的定位相契合。随着消费升级趋势的发展,中国有能力的消费者个性化消费需求越来越强烈,作为一个庞大的品牌电商零售平台,京东期望在满足大众消费的同时,也能提升平台的调性。用胡胜利的话说:“我们与亨利慕时的合作无关销量,而是与气质有关,我们引进亨利慕时就是为了让大家感受到,京东是一个有调性的平台。”

胡胜利自称是爱表之人,他认为钟表代表着一个人的情怀,内心深处的某种感受。今年618,京东腕表成交数量突破15万只,618之后一天都没有休息的胡胜利,在京东钟表业务负责人的陪同下去了瑞士钟表的发源地——日内瓦,完成了他的朝圣之旅,感受到了百年钟表企业的匠心和开拓进取的精神。在这样的触动下,胡胜利更加希望通过推广亨利慕时,让更多其他的瑞士钟表品牌感受到京东对瑞士表的热爱、真诚。

此外,胡胜利还提到依据不同的消费需求、品牌特征、行业特征和发展模式,京东将钟表品牌商家分为6个层级,设置4个赛道,通过扣返广告费降低商家的运营成本,从而打造健康竞争的共赢生态。

提及未来合作计划,Edouard Meylan 和 胡胜利都表示,基于品牌 200年来的先锋精神和创新精神,双方下一步将合作推出更多限量款、IP款以及独家款。

上图:亨利慕时京东钟表之夜现场产品展示

除了产品理念上坚持独特性以外,亨利慕时在品牌宣传方面似乎也在追求“特别”。相比于请明星为品牌站台,亨利慕时更倾向于邀请真正的亨利慕时的表主,来作为代言人或品牌之友。据Edouard Meylan 透露,本次京东钟表之夜上就有一位从西班牙远道而来的表主,而这样的表主才是真正的品牌之友,因为他们给予了亨利慕时非常特别的热情,这种热情也会感染他们周边的人。

 
 
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